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公司戰(zhàn)略與風(fēng)險管理輔導(dǎo)：第二章(9)

第三節(jié) 經(jīng)營環(huán)境與競爭優(yōu)勢環(huán)境分析

經(jīng)營環(huán)境又稱為任務(wù)環(huán)境，主要是指影響企業(yè)獲取必要資源或確保經(jīng)營活動順利開展的因素，包括：市場分析和競爭地位、消費者消費狀況、融資者、勞動力市場狀況等。經(jīng)營環(huán)境比宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境更容易為企業(yè)所影響和控制，更有利于企業(yè)主動應(yīng)對其機(jī)會與威脅。

一、市場分析【重點掌握】

市場定義為具有相似需求的一群消費者，一個行業(yè)中可能存在多個市場，企業(yè)可以對市場進(jìn)行細(xì)分，即使是同一個大的市場銷售大類產(chǎn)品，也可以根據(jù)不同細(xì)分市場來采取不同的競爭方式來滿足消費者的需要。例如，汽車制造商須針對不同的消費者群體對汽車制造業(yè)進(jìn)行分類，大致可概括的類別有環(huán)保車、私家車、公共汽車、豪華車或高檔車，并采取一系列營銷方案來滿足消費者的不同需求。對市場和特定市場的關(guān)鍵特點進(jìn)行分析有助于了解市場細(xì)分的基本原理。

(一)競爭對手分析

五力模型中的同業(yè)競爭因素提供了對競爭者的一般了解。但是，企業(yè)需要更為細(xì)致的對主要競爭對手建立具體檔案。在進(jìn)行競爭對手分析時，需要對那些現(xiàn)在或?qū)韺ζ髽I(yè)戰(zhàn)略可能產(chǎn)生重大影響的主要競爭對手進(jìn)行認(rèn)真分析。競爭對手分析的主要目的在于估計競爭對手對本公司的競爭性行動可能采取的戰(zhàn)略和反應(yīng)，從而有效地制定自己的戰(zhàn)略方向及戰(zhàn)略措施，建立起企業(yè)自己的競爭優(yōu)勢。需要評價的競爭對手包括如下：

(1)現(xiàn)有的直接競爭對手。企業(yè)應(yīng)該密切關(guān)注主要的直接競爭對手，尤其是那些與自己同速增長或比自己增長快的競爭對手，必須注意發(fā)現(xiàn)任何競爭優(yōu)勢的來源。一些競爭對手可能不是在每個細(xì)分市場都出現(xiàn)，而是出現(xiàn)在某特定的市場中。因此不同競爭對手需要進(jìn)行不同深度水平的分析，對那些已經(jīng)或有能力對公司的核心業(yè)務(wù)產(chǎn)生重要影響的競爭對手尤其要密切注意。

(2)新的和潛在的進(jìn)入者?，F(xiàn)有直接競爭對手可能會因打破現(xiàn)有市場結(jié)構(gòu)而損失慘重，因此主要的競爭威脅不一定來自它們，而可能來自于新的潛在的競爭對手。新的競爭對手包括以下幾種：進(jìn)人壁壘低的企業(yè);有明顯經(jīng)驗效應(yīng)或協(xié)同性收益的企業(yè);前向一體化或后向一體化企業(yè);非相關(guān)產(chǎn)品收購者，其進(jìn)入將給其帶來財務(wù)上的協(xié)同效應(yīng);具有潛在技術(shù)競爭優(yōu)勢的企業(yè)。

競爭對手分析需要主要做到以下幾點：分析主要競爭者的目標(biāo);分析主要競爭者對其自身和對產(chǎn)業(yè)的認(rèn)識;分析主要競爭者的目前戰(zhàn)略;分析主要競爭者的潛力。

(二)競爭性定位

識別競爭對手后，需要認(rèn)識到并非所有競爭對手都是直接相互競爭。競爭對手會有許多不同的分組。每個群組在相似產(chǎn)品、市場類別中遵循相似戰(zhàn)略，或有不同的戰(zhàn)略或不同的目標(biāo)產(chǎn)品市場。這些群組被稱為戰(zhàn)略群組，只有處于同一個戰(zhàn)略組的企業(yè)才是真正的競爭對手。每個戰(zhàn)略群組根據(jù)其所采取的競爭戰(zhàn)略不同而在市場中具有不同的地位。

如果管理層能夠確定戰(zhàn)略群組，便可以更好地設(shè)計產(chǎn)品和營銷方案來滿足消費者需求，可以更準(zhǔn)確地定義正在與企業(yè)競爭的對手，并確定哪些因素可阻止?jié)撛诘母偁帉κ诌M(jìn)入該戰(zhàn)略群組。確定戰(zhàn)略群組需要考慮的因素包括：產(chǎn)品類別、消費者群組(個人消費者和企業(yè)客戶)、國家或區(qū)域劃分的群體細(xì)分以及競爭對手。

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