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注冊會計師風險管理知識點：在戰略實施中的營銷計劃

知識點十七、在戰略實施中的營銷計劃

（一）營銷戰略實施的變量

1、市場細分（第二章第三節經營環境分析中的了解消費者，也有市場細分內容）

根據客戶的需要和消費習慣將市場劃分為不同客戶群的市場。

在有效地細分市場時，考慮如下因素很重要：（1）可衡量性。（2）可進入性。（3）適應性。（4）穩定性。（5）足量性。

目標市場選擇戰略可分為：

市場集中化：以一種營銷組合面向一個細分市場

選擇性專業化：不同細分市場配有不同的營銷組合

產品專業化：企業生產一種產品，并按照不同的細分市場對其加以調整使其適應不同的細分市場

市場專業化：企業專門為一個特殊的細分市場服務，并為該細分市場提供一系列不同的產品

市場全面化：企業要為整個市場服務

2、產品定位

選擇特殊客戶群為目標，找出這些客戶有哪些需要。

產品定位是指了解用戶認為具有競爭性的品牌或產品。將產品定位用作戰略實施工具的經驗法則如下：

（1）最佳的戰略機會可能就是尚未開發的細分市場；

（2）不要定位在若干細分市場之間；

（3）不要對兩個細分市場采用同一戰略；

（4）不要將自己定位在定位圖的中間區域。

（二）市場調研技術方式

市場調研是指系統性地搜集、記錄和分析與產品和服務的營銷問題有關的信息。市場調研計分為實地調研和案頭調研。

案頭調研是指對現有的或二手資料進行搜集和分析。案頭調研可能利用到現有的企業報告與其他企業內外部信息。

實地調研是指直接從回答者那里搜集新的信息。

市場調研的主要步驟：

①定義并定位問題，設定目標；

②建立假設；

③調研，包括案頭調研和實地調研；

④數據搜集；

⑤分析和解釋；

⑥結論和建議。

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