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公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理輔導(dǎo)：第三章(4)

三、評(píng)價(jià)核心競(jìng)爭(zhēng)力【熟悉】

(一)評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)與方法

核心競(jìng)爭(zhēng)力的三個(gè)關(guān)鍵要素在現(xiàn)實(shí)中很難用于直接評(píng)價(jià)和判斷。核心競(jìng)爭(zhēng)力是建立在比較的基礎(chǔ)上，必須相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言。通常靜態(tài)評(píng)價(jià)能夠分辨出是否具有優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì)，但一旦與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較，無(wú)疑增加了評(píng)價(jià)的難度。因?yàn)閷?duì)于核心競(jìng)爭(zhēng)力而言必須是能夠使得企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值更多、提供的產(chǎn)品和服務(wù)更為客戶認(rèn)可，具有比較的意味在里面。因此我們需要以下幾種比較方法：

1.企業(yè)的自我評(píng)價(jià)。一種既快速又經(jīng)濟(jì)的辦法就是企業(yè)自己在內(nèi)部搜集信息，比如可以進(jìn)行績(jī)效趨勢(shì)分析來(lái)看企業(yè)經(jīng)營(yíng)到底是在改善還是在惡化。另外，企業(yè)的內(nèi)部人員也可以按照自己的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)得知企業(yè)是否在某一特定方面強(qiáng)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

2.行業(yè)內(nèi)部比較。可以通過(guò)對(duì)行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和比較，如市場(chǎng)份額、成本結(jié)構(gòu)、顧客滿意度等，這類(lèi)信息可以告訴企業(yè)是否強(qiáng)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的結(jié)果，但不能突出導(dǎo)致該結(jié)果的原因，從而無(wú)法判斷哪種因素導(dǎo)致了這樣的結(jié)果。

3.基準(zhǔn)分析。比較企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的業(yè)績(jī)，包括單項(xiàng)活動(dòng)或系統(tǒng)、過(guò)程以及整體比較。基準(zhǔn)的選取很重要，由于是評(píng)價(jià)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，是超越其他企業(yè)的特殊品質(zhì)或能力，因此最理想的是和一流企業(yè)相比，無(wú)論是否出于同一行業(yè)。另一種方法是與同行業(yè)的跨國(guó)公司子公司比較，更加具有信息可比性。

4.成本驅(qū)動(dòng)力和作業(yè)成本法。企業(yè)使用企業(yè)成本法以及找出企業(yè)的成本驅(qū)動(dòng)力，與傳統(tǒng)的成本會(huì)計(jì)方法相比能提供更有用的信息，然而驅(qū)動(dòng)力的獲取并非易事。作業(yè)都是一系列活動(dòng)組成的一個(gè)系統(tǒng)，通常的辦法是關(guān)心企業(yè)投入與顧客關(guān)心價(jià)值的比重，如果投入的少但客戶很關(guān)注則該活動(dòng)可能會(huì)形成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

5.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息。企業(yè)有多種搜集其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息的方式，主要包括：

(1)與顧客進(jìn)行溝通。

(2)與供應(yīng)商、代理人、發(fā)行人以及行業(yè)分析師進(jìn)行溝通。

(3)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行實(shí)地考察。

(4)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。

(5)通過(guò)私下溝通、電話交談以及網(wǎng)上交談的方式詢問(wèn)對(duì)方的產(chǎn)品。

(6)雇傭競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的員工。

(二)基準(zhǔn)分析概論與實(shí)踐

基準(zhǔn)分析是對(duì)就同行業(yè)內(nèi)一流企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)甚至是各項(xiàng)活動(dòng)及流程、系統(tǒng)進(jìn)行全面深入的了解，通過(guò)與本企業(yè)比較發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，進(jìn)而選擇不同的戰(zhàn)略。

1.基準(zhǔn)對(duì)象

一般來(lái)說(shuō)，可以衡量業(yè)績(jī)的活動(dòng)都可以成為基準(zhǔn)的對(duì)象。但企業(yè)通常關(guān)注以下幾個(gè)領(lǐng)域：(1)占用較多資金的活動(dòng)。(2)能顯著改善與顧客關(guān)系的活動(dòng)。(3)能最終影響企業(yè)結(jié)果的活動(dòng)。

2.基準(zhǔn)類(lèi)型

基準(zhǔn)對(duì)象的不同決定了不同的基準(zhǔn)類(lèi)型，基準(zhǔn)類(lèi)型主要包括以下幾種：

(1) 內(nèi)部基準(zhǔn)。即企業(yè)內(nèi)部之間互為基準(zhǔn)進(jìn)行學(xué)習(xí)和比較。由于企業(yè)內(nèi)部存在不同的地理區(qū)域的部門(mén)，它們之間有著不同的歷史和文化、不同的業(yè)務(wù)類(lèi)型以及管理層與職員之間不同程度的融洽關(guān)系，因此可互為基準(zhǔn)進(jìn)行比較。

(2) 競(jìng)爭(zhēng)性基準(zhǔn)。直接以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為基準(zhǔn)，需要搜集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息與企業(yè)自身情況比較。但不容易獲取直接信息，需要借助第三方幫助。

(3) 過(guò)程或活動(dòng)基準(zhǔn)。對(duì)具有類(lèi)似核心經(jīng)營(yíng)的活動(dòng)及過(guò)程的企業(yè)進(jìn)行比較，而兩企業(yè)間產(chǎn)品或服務(wù)不存在直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。這類(lèi)基準(zhǔn)分析的目的在于找出企業(yè)做得最突出的方面，比如生產(chǎn)制造、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品工藝、存貨管理以及人力資源管理等方面。

(4) 一般基準(zhǔn)。以具有相同業(yè)務(wù)功能企業(yè)為基準(zhǔn)進(jìn)行比較。

(5) 顧客基準(zhǔn)。以顧客預(yù)期為基準(zhǔn)進(jìn)行比較。

越來(lái)越多的企業(yè)選擇過(guò)程或活動(dòng)基準(zhǔn)分析，由于基準(zhǔn)對(duì)象不是直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，更容易獲取到相關(guān)的信息，從而更有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)改進(jìn)或創(chuàng)新點(diǎn)。

1.基準(zhǔn)分析練習(xí)

基準(zhǔn)分析需要多個(gè)部門(mén)的經(jīng)驗(yàn)和配合，因此需要高層管理者參與。一個(gè)企業(yè)基準(zhǔn)分析的成敗主要取決于高層管理人員的行為，他們必須清楚地認(rèn)識(shí)到企業(yè)需要改革的地方。

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